Seguimos obsesionados por la
planificación, por intentar capturar cualquier pequeño trozo de la realidad y
predecir el futuro, como si dispusiéramos de una bola mágica. Intentamos
descifrar hasta la última variable, y eliminar la incertidumbre al crear
nuestra empresa… lo que desgraciadamente no es posible.
Históricamente la principal
baza de cualquier emprendedor era su business plan, en el que intentaba modelizarqué
iba a hacer en los próximos años, cómo se iba a comportar el mercado e incluso
cuanto iba a ganar. Era su brújula, su oráculo y su principal herramienta
de venta ante inversores.
Sin embargo, en ésa época se
están dando dos factores que están cambiando de forma muy importante la
forma de crear startups, así como sus parámetros operativos:
La incertidumbre ha
aumentadohasta cotas extremas, y ya nadie se cree el valor intrínseco del business
plan, más allá del importante ejercicio de reflexión que entraña y que no
deberíamos desdeñar.
Los inversores han madurado,
y debido al punto anterior no valoran ya en demasía el business plan, y
están optando por herramientas y metodologías que les permitan dimensionar el
riesgo en el que incurren al invertir .
Por otro lado, y consecuencia
de todo lo anteriormente dicho, la planificación y su herramienta
principal, el plan de negocio, han perdido la poca credibilidad que les quedaba
y caído en desgracia. El nuevo paradigma en lo tocante a startups es la ejecución,
que debe ser abordada de una forma flexible y adaptable…. y uno de sus principales
exponentes es el conocido como embudo de conversión o funnel.
¿Que es un funnel y por qué es
tan importante?
Los embudos no son en
absoluto algo nuevo, de hecho son posiblemente una de las herramientas más
venerables de la gestión comercial. Se han utilizado tradicionalmente como una
forma interesante de representar en un diagrama los distintos estadiospor
los que iba pasando una oportunidad comercial. También se ha utilizado mucho
para describir las etapasde una idea (desde su estadio original al
producto o servicio con todos los pasos intermedios).
En resumen:
Un funnel o embudo es una
herramienta que nos permite modelar los distintos estadios o fases de relación
con nuestro negocio por las que pasa un cliente.
El funnel se ha convertido en
algo extremadamente importante porque se centra en lo más importante de
cualquier empresa, sus clientes y su comportamiento de compra, y nos obliga a:
1. Definir cuales son los
estados o pasos por los que pasa un cliente desde que se pone en contacto con
nuestra empresa hasta que compra
2. Comprender cuales de esos
pasos son relevantes y cuales no (no se puede medir todo)
3. Establecer los % de
conversión de cada estado, es decir, que número de clientes pasan de un estado
al siguiente
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Si lo pensamos un poco,
hablamos posiblemente del proceso más crítico de una empresa:cómo
transformar oportunidades en ventas. A diferencia del business plan,
estamos modelizando algo que no va a cambiar mucho, o al menos lo hará en
función de lo que cambio el negocio…. y si hemos hecho la famosa hoja de
cálculo con las previsiones de ingresos, con toda probabilidad los % de
conversión de cada estado serán las variables clave sobre las que
construir las proyecciones financieras. Por ejemplo:
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Si estamos creando una
cafetería, posiblemente el primer valor que queramos medir sea el número de
personas que pasan por delante. Sobre éste número, quizás el siguiente estadio
a considerar sean las que entren dentro del establecimiento. En éste “salto” entre
estados, habremos probablemente establecido un porcentaje de conversión del
estilo: “de cada 100 usuarios que pasan por delante de mi cafetería, 5 entrarán
al establecimiento”.Sin duda ese % de conversión del 5% será una pieza clave
sobre la que construir nuestro plan financiero, ya que si esperamos conseguir
una media de 10€ por cliente y por visita, los números serían algo parecido:
asumiendo que todo el que entra en la cafetería compra (falso, nos faltan mas
estadios en el embudo), de cada 100 personas que pasan por el escaparate yo
sería capaz de ganar 50€ de media (100 clientes x 5% de tasa de conversión
prevista x 10€ de consumición media).
Validar los embudos
En un primer estadio, el
problema de los funnel o embudos es que estamos reproduciendo la pauta del plan
de negocio: intuimos o nos imaginamos sin más soporte que nuestra
imaginación (o en el mejor de los casos apoyándonos en estudios que nos
ofrecen datos más o menos usables) cual va a ser el comportamiento del
cliente. Por eso, es muy importante iniciar pruebas de validación de
los % de conversión de los embudos lo antes posible, de forma que
comprobemos si el % que habíamos predicho se parece a la realidad o no (lo más
habitual).
Con ésta validación y los %
reales debemos realimentar una nueva versión del plan financiero, que
posiblemente arroje unas previsiones económicas más realistas pero bastante
menos halagüeñas que las que habíamos previsto.
En el ejemplo anterior, una
vez abierta la cafetería (y posiblemente con muchas cosas todavía sin poner) es
fácil que descubramos tras unos días de marcha que el % real de conversión no
es del 5% sino del 1%. En éste escenario, de cada 100 clientes que pasen por la
puerta ganaríamos 10 €(100 clientes x 1% de tasa de conversión real x 10€ de
consumición media). Esto es 5 veces menos de lo que habíamos previsto en
nuestro planteamiento de embudo, lo que tendría importantes (y graves) efectos
en la viabilidad del negocio
Tras éste ejemplo, es fácil
entender dos factores interesantes:
Es absolutamente imprescindible
probar en el mercado lo antes posible la validez de nuestra propuesta de
valor (y por tanto de nuestros embudos) con una muestra de un tamaño
suficientemente grande
Casi nadie le hace caso a los
embudos ya que los números que arrojan inicialmente son catastróficos (la
estrategia de la avestruz que esconde la cabeza).
¿Se puede actuar sobre los
embudos?
En éste escenario, es fácil
que el lector haya llegado a una conclusión lógica: los embudos son absolutamente
claves a la hora de gestionar cualquier negocio (no solo los B2B
tradicionales), pero no son estáticos. Es decir, es normal que al
principio el % de conversión entre fases no sea muy bueno, pero éste debería
mejorar según evolucione la empresa ¿pero hasta qué punto y cómo?
En nuestra cafetería del
ejemplo, posiblemente el % de conversión inicial del 1% se deba a que el local
todavía no está perfectamente acondicionado, que el local no está adecuadamente
rotulado y decorado…etc. La gran pregunta que debería concomer al dueño de la
cafetería es: ¿qué debo hacer para mejorar los embudos?
Ésta misma pregunta es la base
de cualquier roadmapde producto, que debe estar orientado y
priorizado para mejorar las tasas de conversión entre estadios.
Desgraciadamente esto no suele ser así, y las funcionalidades que al crear un
producto o servicio se van desplegando obedecen a criterios más exóticos como
la intuición de que al cliente le gustará o nuestra consideración
de que es imprescindible…
¿Cómo deberíamos trabajar
sobre los embudos?
Creo que la base de cualquier
negocio, y el autentico “volante” del mismo es el uso de embudos para
modelar el comportamiento del cliente. En mi opinión las fases que
deberíamos seguir son:
ESTADIOS: Establecer nuestra
previsión de cuáles son los estadios que nos interesa medir del cliente (de lo
que hablaremos en otro artículo) pero que deben ser relevantes y accionables.
Ejemplo: Personas que pasan por delante de la cafetería –> Personas que entran–> Personas que son clientes recurrentes que han entrado –>Personas que hacen consumición –> Personas que recomiendan nuestra cafetería a sus amigos
Ejemplo: Personas que pasan por delante de la cafetería –> Personas que entran–> Personas que son clientes recurrentes que han entrado –>Personas que hacen consumición –> Personas que recomiendan nuestra cafetería a sus amigos
TASAS PREVISTAS: Definir de
forma previa cuales son las tasas de conversión previstas entre cada una de las
fases o estadios del cliente que nos interesa medir y utilizarlas como base
sobre las que construir las predicciones financieras.
Ejemplo: El 5 de personas que
tras pasar por delante de la cafetería deciden entrar preveo que será 5%
CONSTRUCCIÓN DE UN PRODUCTO
MÍNIMO VIABLE (MVP): Del que hablaremos en el futuro, pero que a modo de
síntesis representa las funcionalidades mínimas del producto o servicio que
estamos construyendo y que nos permiten obtener feedback del cliente.
Ejemplo: Nos planteamos abrir la cafetería únicamente sirviendo desayunos (cara muy reducida) y con sólo una parte del local acondicionada, y sin haber invertido demasiado en imagen
LLEGADA TEMPRANA AL MERCADO:
El objetivo es validar por un lado que el producto o servicio que vamos a
ofrecer le interesa al cliente y percibe su valor, y por otro que los % de
conversión de los embudos son los esperados.
Ejemplo: Abrimos la cafetería con los parámetros anteriores y comenzamos a medir si el cliente realmente valora el servicio, la carta ofrecida…etc.
DETERMINACIÓN DE LAS TASAS DE
CONVERSIÓN INICIALES: Es necesario recopilar datos durante un periodo de tiempo
razonable para que su validez estadística sea aceptable, e intentar eliminar
cualquier efecto distorsionador (estacionalidad, eventos únicos…etc)
Ejemplo: Tras una o dos semanas operando la cafetería somos capaces de establecer cuáles son las tasas de conversión reales iniciales del negocio, en éste caso un 1%
Ejemplo: Tras una o dos semanas operando la cafetería somos capaces de establecer cuáles son las tasas de conversión reales iniciales del negocio, en éste caso un 1%
PRIORIZACIÓN DE
FUNCIONALIDADES DESTINADAS A MEJORAR % DE CONVERSIÓN: Una vez comprobado el
desajuste entre lo previsto y lo real es necesario hacer examen de conciencia y
valorar qué parte de ese diferencial se puede cubrir mejorando el producto y
qué parte no. Si la diferencia entre ambos % es excesiva quiere decir que ha
llegado el momento de parar la ejecución y plantearse pivotar el modelo de negocio. Si no es
excesiva, debemos empezar a priorizar funcionalidades del roadmap que mejoren
los porcentajes de conversión (con un enfoque de Paretto, de forma que el
20% de las funcionalidades escogidas mejoren el 80% de la tasa de conversión).
Ejemplo: En nuestra cafetería
deberíamos plantearnos si con una mejor estética, mejor carta y demás
funcionalidades podríamos multiplicar por 5 (de 1% a 5%) la tasa de conversión.
Si fuera así adelante, en caso contrario deberíamos dar un paso atrás y valorar
otra vez el plan financiero con la nueva realidad, otras posibles formas de
ejecutar…etc., pero teniendo como base lo aprendido.
Éste enfoque nos permite
comenzar a probar pronto en el mercado nuestros embudos, lo que nos
permitirá reaccionar pronto, invertir menos dinero y esfuerzo en aspectos que
no ayudan a convertir clientes (directa o indirectamente) y reajustar
nuestras previsiones, expectativas y roadmap asociado. Como creo que
resulta obvio por el ejemplo, ésta forma de operar es exactamente igual de útil
para una cafetería como para una sofisticada tienda de e-commerce o una
revista online… lo que son estupendas noticias para el emprendedor.
Y por si aún no habíamos
reflexionado al respecto, os diré que ésta forma de gestionar tiene un efecto
importante en la capacidad de conseguir financiación: si somos capaces de
presentar al inversor un embudo con tasas de conversión rentables, interesantes
y validadas, junto con un plan de cómo seguir mejorando las tasas de conversión
del embudo y atraer más clientes (es decir,"echar” más clientes por la
parte de arriba del embudo)…nuestras probabilidades de conseguirla serán MUY
superiores. El motivo es que el mensaje que transmitimos al inversor es: éste
negocio así ya es interesante económicamente, y necesitamos dinero para mejorar
el número de oportunidades que convierto en clientes, lo que hará que si metemos
más oportunidades por la parte de arriba del embudo tendremos unas ganancias
más o menos predecibles.
En “Hay luz al final del funnel… o cómo construir un buen
embudo” hablamos sobre qué medir en cada embudo, cuales son
los factores clave al definir las tasas de conversióny como nos pueden
ayudar a validar o descartar funcionalidades de producto o
características del servicio.
¿QUE OPINAS?
